Gestão do Conhecimento do Cliente (GCC): Proposta e Avaliação de um Modelo em um Grande Grupo Privado de Ensino Superior Brasileiro

RESUMO

O processo de CRM é suportado pela orientação do relacionamento e pela gestão do conhecimento do cliente derivado da coleta de dados, consolidação de dados, análise de dados e distribuição de conhecimento para apoiar a tomada de decisão. A interação entre CRM e Gestão do Conhecimento (GC) é bastante intuitiva, especialmente quando ambos são suportados pela Tecnologia da Informação. O objetivo deste artigo é desenvolver um modelo teórico da Gestão do Conhecimento do Cliente (GCC), a fim de avaliar sua contribuição para a gestão de relacionamento de estudantes em um dos maiores grupos educacionais de ensino superior do mundo. Um estado de contrastes comparando grupos de alunos expostos a campanhas de marketing desenvolvidas pela GCC (aproximadamente 600.000 alunos) e outros não expostos (aproximadamente 17.000 alunos) demonstrou como o modelo proposto contribuiu efetivamente para iniciativas de CRM. Verificou-se que os alunos expostos às atividades de marketing apresentaram maior taxa de rematrícula do que aqueles que não foram alcançados pela campanha. Também foi possível calcular o retorno sobre o investimento (ROI) das atividades de GCC.

Palavras-chave:
Customer relationship management (CRM); Gestão do conhecimento; Gestão do conhecimento do cliente (GCC); Ensino superior