Resumen
Este trabajo teórico discute los procesos de subjetivación del consumismo y sus consecuencias psicológicas. Su régimen es estudiado a través de su imaginario social y su carácter totalitario: el discurso hegemónico de la publicidad absorbe todas las formas de discurso y significación, así realizando el telos del capitalismo - la colonización del Lebenswelt bajo un imperativo: todo debe convertirse en mercancía, en especial el sujeto. Un proceso de totalización ocurre bajo una lógica de mercantilización centrada en la representación: toda imagen debe ser transformada en signo-mercancía. El imaginario de consumo aparece como una ideología totalizante, funcionando como représentations collectives (Durkheim) arcaicas y simulando un imaginario religioso, produciendo subjetividad en masa por medio de participation mystique (Lévy-Bruhl) con sus signos-mercancía (fetiche) y con el propio imaginario. Su sujeto es definido como un bricolaje de signos-mercancía consumibles, siendo por tanto eternamente fluido, performativo y etéreo. Produce de esta manera una mutación antropológica, el sujeto-mercancía: un self desechable, vacío y totalmente mercantilizado.
Palabras-clave:
subjetividad; consumo; consumismo; imaginario social; mercantilización